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集聚新一代培育珠宝品牌「The Future Rocks」想做未来珠宝的牵头人|早期项目

    发布时间:2024-01-17 11:21:35    |     次浏览

  培育钻石一直以来主要被用于工业领域,被称为“工业铁拳”。近些年被创新性地应用到珠宝领域后,大公司开子品牌、初创玩家出现等都时有发生。

  天然钻石龙头公司「戴比尔斯」旗下品牌Lightbox是最常被谈起的,36氪也曾报道过ANOTA、LightMark小白光等初创品牌,渗透率最高的美国市场在2022年就拥有二三十个培育钻石品牌。但从商业成就来看,这仍是个需要探索的早期赛道。

  36氪近期关注到一家培育珠宝领域的多品牌平台「The Future Rocks」(以下简称TFR),成立于2019年,聚集众多新一代实验室培育珠宝品牌,旨在让培育珠宝成为珠宝消费新选择。TFR平台于2021年正式上线,目前已入驻来自全球各地的20多家培育珠宝品牌。

  TFR意为“未来之石”,创始人曾冠雄向36氪解释,rocks既可以形容石头,因此未来之石便代表「培育钻石」,此外rocks还有第二层意思,「you rocks」在英文口语中会用来形容一个人「很棒、很厉害」,这代表TFR对未来的正能量和信心。

  据悉,TFR目前在中国香港、上海两地设有团队,上线年,TFR整体业绩都实现了倍数级增长。

集聚新一代培育珠宝品牌「TheFutureRocks」想做未来珠宝的牵头人|早期项目

  TFR最初开始筹备是在2018年,恰好是培育钻石刚开始吸引人们目光的时点,曾冠雄确信这是个蓝海市场,而面临的第一个问题就是「做品牌还是做平台」。前者有相对成熟的方法,后者则更繁琐和困难。

  最终选择做一个平台,既是市场需求,也是机会所在。一方面,现有行业环境中,小品牌很难凭借自己的力量被看到,一个有聚合力的平台是消费者和品牌都需要的。另一方面,团队也注意到Z世代群体的「anti establishment」(反建制)特点,年轻一代的消费者开始抗拒各个领域的大品牌,转而欣赏那些更具个性的品牌,这意味着小众的机会是存在的。

  「TFR相当于搭建篮球场,不是篮球队成员,而是本着欢迎大家上场来玩的姿态。」曾冠雄告诉36氪,这个赛道其实还很窄,爆发的关键是需要一家有代表性的品牌或平台出现,他希望TFR能扮演那个牵头者的角色。

  TFR上线年的「世界地球日」,当时共集合了8个品牌,后来不断扩充到20多家,来自德国、瑞士、比利时、西班牙等13个国家和地区。

  对于一家垂直领域的平台而言,设计师和品牌的数量代表了供给的丰富度,也随之影响着平台对消费者的吸引力。但在曾冠雄看来,多未必好,质量、调性同样重要,「50、100、200、500,目前没有这样的数字目标,我追求规模,但更希望TFR提供的选择是有质量、有代表性的。」

  因此,TFR更青睐那些设计独特、也乐于玩新材料的品牌,这些品牌大多采用「MTO」模式,即made to order(定制模式),TFR主要扮演平台和渠道角色,用户的订单会被反馈到品牌方,由品牌方完成定制-发货,这也是环保的一种体现。

  只是,定制模式对小品牌而言更具确定性,但对平台而言意味着不小的挑战,发货周期、推广策略等都更难实现标准化,这是TFR现阶段正探索解决的问题。

  曾冠雄此前的个人履历,与珠宝行业几乎无关。他是香港人,从小到加拿大读书,大学就读工程类专业,后来的职业生涯涉及零售、奢侈品、腕表、数据管理等多个方面,也曾在一些国际性大公司就职。

  不止是他一人,TFR团队中的大部分成员也并非来自珠宝行业。「这是故意而为」,曾冠雄对36氪表示,他希望团队能用新的视角来看待和思考培育珠宝这件事,这未必会成功,但如果用传统大珠宝商的思维来做,大概率会失败。在这样的背景下,TFR内部推崇的核心理念就是「do something new」——鼓励突破,鼓励新的、与众不同的尝试。

  这种「更少束缚」的状态体现到业务上,首先是对入驻品牌的选择标准,比如要应用创新性的材料、要有独特的设计、要践行可持续理念等等。再进一步,TFR还会在更深程度上与品牌共创,共同开展新系列的设计,并在平台进行独家发售,而这些设计往往会打破传统珠宝的常规思路。

  2023年12月,TFR与戴比尔斯旗下的Lightbox品牌合作,推出「LIGHTBOX JOY欢愉系列」,涵盖项链、耳钉、手链等类型产品,将Lightbox最擅长的彩钻搭配以TFR的设计,寓意「每个人都能找到属于自己的个性色彩」。2023年8月,TFR与VRAI的独家联名系列「星语」上市,以繁星为灵感来源,将星星化为培育钻石,共有未来星、守护星、许愿星和聚宝星4个款式,分别代表一颗闪耀星辰的意向体现。

  与强调稀缺或保值的传统珠宝逻辑相比,培育钻石的制胜点或许在于更自由的设计感。TFR另一款极具代表性的产品是「The Ring」,它由TFR团队独立设计、打造、上线月的上海进博会上进行了全球首发,这也是曾冠雄本人最喜欢的一款产品。

  透明的外形、独特的新材质,都构成了The Ring的独特。这款戒指采用整块约60克拉的实验室培育蓝宝石,历经59小时的手工雕琢与打磨,呈现出拥有48个立体切面的透明戒托;同时镶嵌了约2克拉的高净度实验室培育钻石,戒托穿过镂空18K白金戒冠。澳博体育app用曾冠雄的话来讲,「配以透明的戒托,视觉上就像一枚璀璨钻石悬浮在手指上。」

  据悉,The Ring目前有公主方形、椭圆形和圆形共三款切割工艺,支持定制选择。上线不到一个月时间,The Ring已售出8枚。

  TFR上线以来的这两年,品牌扩充、产品开发、团队搭建等都是需要关注的事情。但对曾冠雄来说,花掉最多精力的事情还是「市场推广」。

  在他看来,珠宝是向用户提供情绪价值的,而非简单的卖产品,其中的故事极为重要。TFR希望传递给消费者的是一种「酷」的精神,曾冠雄用自己非常喜欢的一个品牌来类比——CELINE,它低调、高质量,也能够向用户传达独立、酷的价值观。而对于一个从诞生起便面向国际的品牌而言,往往都会面对如何在不同地区的市场做出合适表达的问题。

  在海外的许多地区,TFR已经摸索出一套适合自己的品牌表达和素材设计方式,它更强调抽象式的艺术感与调性。在官网上,能够看到TFR自己的微型杂志,不定期更新,每次都会围绕一个主题进行内容创作,有些极具艺术性,也有些围绕珠宝的科普话题,并以邮件形式发送给平台用户。

  举例来讲,其中的一期主题为《你的耳朵形状代表了你的什么特征?》,根据中国人的面相理论,呈现不同耳朵形状所代表的个性特点,同时附有不同耳型适合的珠宝饰品类型,并将推荐产品嵌入其中。

  据曾冠雄介绍,TFR在海外的客单价一直在增长,目前在美国市场的客单价接近1000美金,「美国是全球培育钻石接受度最高的国家,初创品牌也相对最多,且消费者对可持续的重视更高。」

  而在进驻不久的中国大陆市场,TFR还在探索自己的表达风格。曾冠雄告诉36氪,今年会重点优化小红书的内容输出,风格会更直接更有趣,「希望刷到的用户起码会有多看一眼的兴趣,宁愿不被喜欢,也比被忘记好。」

  目前,TFR在国内的线上渠道包括天猫国际、小程序、抖音、小红书等,现阶段主要成交来自天猫平台。

  此外,TFR也在同步走向全球各个市场的线月日本东京伊势丹开展首次POP-UP(快闪店),5月又以「序•境」为主题,在上海开出大陆首家快闪店。值得一提的是,TFR的快闪店以明亮、跳脱的绿色为主色调,而非传统珠宝门店常用的隽永色系,这同样是曾冠雄对待品牌传播的态度——「起码要激起消费者的好奇」。

  据36氪了解,TFR下一阶段也会持续探索线年还会在大陆和海外其他市场开出快闪店。